情绪消费重塑逻辑，品牌需把握情绪共鸣营销

这些年，社会上头情绪这东西挺有意思的。短剧看着爽，去露营放松，Labubu节目看着治愈，多邻国学语言上头，这些事儿都说明，人过日子，情绪非常重要的。情绪不光是个文化现象，还是个商业的事儿。有个叫CBNDATA的机构出了个报告，叫《2025情绪营销8大趋势洞察》，说大家买东西，看情绪了。报告中说了八大种情绪，人把这八种情绪当成了“精神必需品”。**这行也是一样，情绪营销挺。这些年长剧里头能火的作品，一般都是找准了观众想要的情绪。《书卷一梦》就是个例子。这剧给观众**了不少情绪价值，看着就刺激，兴奋，还有思考，看着真实，喜剧的外表下头有大学问，剧情反转挺有讲究，不是瞎来的，还有不少伏笔。这么一来，既抓住了观众的兴趣点，又挺聪明，**既激动又觉得挺有意思。《书卷一梦》能在观众里头火，是因为剧里的人跟现实挺像的。剧里的人被剧本安排得明明白白，**都觉醒了，现实里的年轻人在剧里***自己，觉得是对命运的反抗，也是对自己价值的定义。这剧的**，就是找准了长剧观众想看的**和情绪。这剧挺火的，到7月6号，在爱奇艺上的热度已经超过9500了，连续7天都是猫眼剧集热度日冠，全网播放量超过6.74亿，妥妥是个爆剧。情绪影响人买东西，情绪营销就从以前的可有可无，变成了必须会的事儿。《书卷一梦》的情绪价值，给品牌好的营销机会，它在商业上的**也***这一点。有30多个品牌在这剧中投了广告，剧继续火，**数字还会涨，说明了“好**自带营销力”。品牌怎么通过情绪营销，让长剧的营销效果更好，是个值得说道说道的事儿。看剧，品牌广告都快成必须有了，用户都在搞营销，品牌得接住这种情绪共鸣，成“自己人”。以前品牌就是在特定时候，给用户传递点情绪，让大家有共鸣。不一样了，情绪营销已经到了“用户+品牌+平台”一起玩的阶段，以用户平时要的情绪为核心，三方一起构成一个情绪共同体。剧里的情绪营销，最关紧要的部分就造出一个“品牌和剧粉是自己人”的情绪共鸣场。这种共鸣不光是从剧到品牌的情绪转移，更重要的是品牌和用户一块儿情绪价值。这些年，粉丝自己给喜欢的剧和综艺拉赞助，其实就是用户主动找品牌，表明自己喜欢什么。“赞助品牌越多、广告越多，验证剧的播放**越好”已经成为多用户的想法。越是铁粉，越希望自己喜欢的剧能有更多品牌合作，品牌合作正在变成一种新的“追剧必需”。《书卷一梦》里头的赞助商，三九胃泰、龙牡壮骨颗粒、龙角散、南孚，都是粉丝拉来的。品牌看到这情况，赶紧投钱，广告还没上，就已经官宣了，让粉丝放心。三九胃泰因为官号会接粉丝的梗，被粉丝叫“三舅”，挺亲切的，跟“阅卷人”（《书卷一梦》粉丝的称呼）一起看剧、玩梗，甚至搞团建。用户从被营销的对象，变成了营销的发起者，这种变化说明用户挺有主见的。从发起、参与还能**品牌回应，用户觉得挺值，感情上也满足。爱奇艺的综艺《种地吧》也是“品牌和用户双向奔赴”的例子。不少连着合作两三季的品牌，都是粉丝拉着来的。**豪士面包，过去两年跟节目IP和“十个勤天”合作，品牌一号度噌噌往上涨，“禾伙人”冲进品牌直播间，销量创下新纪录。通过“粉丝拉赞助→品牌响应→粉丝反哺销量”这种循环，大家一起搞得好，不少节目粉丝也成了豪士面包的忠实消费者。长视频的用户不是“沉默的大多数”，当他们一致好评品牌是“自己人”，就会帮着品牌宣传，**品牌火起来，对品牌增长挺有使的。品牌和用户要成“自己人”，品牌得有自己鲜明的个性。人的情绪需求复杂，情绪价值不等于给用户看些乐呵的，最关紧要的部分找到对的路数，用得体方法调动用户的情绪，就能找到“自己人”。品牌要主动找“自己人”，跟更得体受众沟通，这样才能营销效果好。每种情绪需求后面都是一类人，品牌**借助剧集的情绪定义，找到目标受众。《书卷一梦》开播前，因为“转圈捅大风车”那个名场面火出圈，荒诞搞笑的剧情**挺喜欢。有个报告叫《2025情绪营销8大趋势洞察》，说“一触即疯”**互动量增长最快，说明用户对这类**需求大，这正好是《书卷一梦》火起来的情绪背景。报告说，对“一触即疯”类情绪价值有需求的人，喜欢看些抽象、搞笑、没头没脑的**，用魔性搞笑和夸张表达来发泄情绪，缓解生活压力。外星人电解质水在《书卷一梦》里找到了“自己人”。剧里演十八皇子南瑞的演员昌隆，用挺沙雕的表演和魔性洗脑台词做外星人电解质水的广告，**印象挺深。外星人电解质水因为营销路线很，外星人IP形象和“外外外星人，电电电解质”的广告词，以各种形式出综艺和剧中，魔性洗脑，正好迎合了当下年轻人的情绪需求。品牌接受了用户的“安利”，就是回应了这些人情绪需求，若能跟用户一块儿接梗、玩梗，就会*****认同感，粉丝会回报品牌***认同、好感、好名声，甚至实实在在的销量，这样情绪价值就变成了商业价值。品牌和用户成“自己人”，**是双向的，还得跟核心人群有***情绪沟通和情感联系。每部剧都有核心铁粉，有人冲演员，有人冲IP，也有人就爱这部剧，这些人情绪最浓，需求也最强烈。品牌要是能跟核心人群有***沟通和联系，对品牌突破圈层、积累用户资产、**转化效果都有好处。闲鱼趁着《书卷一梦》火，搞了全方位的营销。剧集开播那天，闲鱼宣布男主角刘宇宁是第一个代言人，闲鱼跟剧集合作，搞了个云包场，送了6000份免费爱奇艺VIP会员，真金白银请观众看剧，**了演员粉、IP粉、剧粉等核心人群对闲鱼的好感。爱奇艺在云包场活动页加了闲鱼品牌专区，给用户闲鱼版的专属票根，正片的系统弹幕“神奇闲鱼邀您云包场，与宁一起开发神奇闲鱼！”还自带传送门功能，用户点一下就能到云包场福利现场。剧外，品牌和剧情联动营销，粉丝“双厨狂喜”的情绪达到顶点，掀起一阵热潮。粉丝让剧中南珩“把清宁一梦剧本（穿越道具）挂闲鱼卖掉”，剧方马上晒出截图“卖掉了”；粉丝在闲鱼里送爱奇艺VIP、挂反派“书卷一梦反派10元包邮”，品牌官方“请各位灵魂画手把南珩爆改成国漫男主”……各种二创**在闲鱼站内和各大微博上铺天盖地，剧和品牌一起出圈了。闲鱼靠全方位的营销，妥妥成了核心粉丝认证的“自己人”。剧集营销不光在剧里，尤其以情绪营销为导向，营销场景**以剧集为中心，到处都是情绪能影响到的地儿。今年上半年爱奇艺提出了“开环生态”，让优质**IP从一部作品变成“长**+短**+用户互动+明星行为+同款种草”等**矩阵，根据不同平台的特点，好**在不同形式下流动和发酵，触达更多用户，**情感共鸣。情绪营销这时代，IP开环模式既能给**IP本身**更强的破圈效果，也能帮品牌激发和放大好**的情绪价值。优质**IP的价值更明显，越好的IP，情绪影响力越强，它强大的情感内核能跨越各种碎片化的媒介触点，形成统一的情绪共鸣场，**更大的能量。最近刚拿第30届白玉兰奖最佳电视剧奖的《我的阿勒泰》就是个好例子，真诚朴实的情感讲述和细腻的视觉语言，给快节奏现代生活的观众**了放松和治愈。爱奇艺围绕这部剧IP做的线下旷野音乐会等衍生**，和联合阿勒泰文旅、合作品牌做的**，都一样连接治愈的力量。**理想汽车跟于适拍的很篇《家，心中的阿勒泰》，就把剧集的情绪变成了品牌思想观念，效果挺不错的。**产品本质上就是给情绪价值。长视频是用户找情绪满足的重要地方，价值挺大，长剧营销的下一步，就是高阶玩家在优质**IP的情绪场里，跟频率对的用户一块儿，完成一场动人的情感共鸣。