韩束定制短剧 风口之下，内容为王

短剧市场火爆，品牌方纷纷入局定制短剧营销。数据显示，短剧内容供给数量从2022年备案的336部激增到2024年全网上线超3.64万部，市场规模从2021年的3.68亿快速扩张到2024年的504亿，首次超过电影票房大盘。多个机构预测，2027年短剧将迎来千亿市场。品牌方对短剧营销的热情高涨，仅2025年前四个月，新上线品牌短剧就有153部。品类上，除美妆、食饮外，还包括电商、文旅、金融等行业，近半数品牌为首次入局。可是品牌定制短剧市场同样存在困惑。一方面，有很多品牌定制短剧涌入市场，营销费用和制作成本水涨船高，流量边际效益却在递减。另一方面，当短剧成为品牌营销的大势所趋，不跟风又会有强烈的掉队之感。品牌短剧究竟是风口，还是泡沫？它适合所有品牌，还是只对特定品类有效？这些问题，是品牌方在下单前反复纠结的。韩束的案例成为品牌凭借短剧飞升的“神话样本”。2022年10月，李佳琦在综艺节目《所有女生的OFFER2》中对韩束的吐槽让品牌总经理罗燕当场落泪，指出韩束品牌除了赠品和价格，没有别的特点。这一年，韩束销售额同比下滑22.3%。转机来自短剧。2023年2月起，韩束与艺人姜十七合作推出《以成长来装束》《心动不止一刻》等5部短剧，播放量均超6亿，迅速引爆关注。姜十七的首部短剧一经播出，韩束在抖音的单月GMV从千万元飙升到上亿元。《心动不止一刻》里的一个小黄车链接，就为韩束带来了4亿元销售额。韩束2023年以33.4亿的成交总额位列抖音美妆销量榜首，上美集团的业绩同样迎来爆发，归母净利润同比增长213.5%。抖音被提及多达12次。短剧为什么能给韩束带来如此大的流量和销量转化？关键其实就在定制短剧重塑了韩束的品牌形象。品牌短剧首先是一个总时长较长，较完整的剧，吸引观众的是剧情内容而非产品。在设计剧情时，品牌定制短剧深度传达品牌的美好感觉，让观众对品牌产生了长效记忆。欧游集团CEO苏成指出，品牌短剧和普通广告、电视TVC广告有着根本性的不同，效果同样远超现在的种草帖和短视频等别的软广手段。在韩束和姜十七的短剧爆火背后，是欧游集团将十年来在长剧和电影中进行广告植入的经验，和对消费者购买欲望的洞察，在短剧中应用的结果。在这些剧中，姜十七饰演的女主或是韩束公司的主播、广告策划，或是忠实用户，有了韩束产品助力，她在职场、情场都开挂般顺遂，任何小挫折都能很快逢凶化吉，霸总男友同样为其出头。仅在第一部剧《以成长来装束》中，韩束的品牌和产品就出现了76次，提升了观众的情感认同。这种“看剧即种草”的方式，让韩束摆脱了品牌老化印象，在更短时间内完成品牌认知的刷新。苏成相对认为，以前，这种对用户潜意识的心智塑造，在长剧和电影中植入需要一到两年，而短剧只需要三个月。品牌记忆点仅仅只是第一步，最大化的利用短剧素材，构建出一个完整的转化链条同样重要。韩束在抖音的信息流广告、搜索广告、效果广告、千川广告全部都引用了短剧的剧情，连直播间内的背景墙、KV板，都绑定了短剧剧情和场景。这样全面渗透的短剧内容，如同无数触手，触达到最爱看短剧的受众群体，并把被种草的用户引向品牌自有的直播间。想让观众真正下单，还要靠爆品。短剧的受众，和姜十七的粉丝与韩束直播间的用户画像高度重合，都是二线及以下城市24-40岁的女性。韩束主打的“红蛮腰”套装以399元14件产品的高性价比，正好迎合了“县城贵妇”们的需求。就这样，凭借短剧、引流至自播直播间和性价比产品三板斧，韩束绕开了头部主播，实现了品效合一的弯道超车。韩束的案例在前，同品类的美妆品牌同样坐不住了。珀莱雅推出多部短剧，并借助明星加持，拉高播放量。丸美同样不甘人后，上线四部短剧，总播放量达3亿左右。紧接着持续加码，由倪虹洁主演的短剧《夫妻的春节》播放量达到5.8亿。除了老牌国货，谷雨、HBN等新兴品牌，甚至可以说SK-II、赫莲娜等国际高端品牌同样陆续下场。品类同样逐渐扩宽，食品饮料、电商甚至可以说药品同样纷纷入局。一些品牌开始比拼明星卡司和大制作，希望通过“钞能力”获取关注。伊利请到金靖、陶昕然，天猫请来《甄嬛传》的“温太医”和“沈眉庄”以及香港知名演员李彩桦、翁虹。帅总在社交媒体上都觉得，这就是把品牌短剧卷到品牌代言或者是电视剧的方向去了。堆资源的方式，正让品牌短剧快速“传统影视化”。另一些品牌开始探索自制短剧，强调内容与品牌深度绑定。春秋航空、太二酸菜鱼、麦当劳、肯德基等品牌，都试图将产品深度嵌入剧情。但过于急迫的商业化露出，使得故事中的广告过于生硬，反倒违背了观众看剧的初衷，让短剧沦为了冗长的TVC广告。内卷带来的结果是两重压力：一边是成本水涨船高，一边是转化持续下滑。有行业报告显示，2023年短剧的制作成本在70万，到2025年已经涨到200万以上，再加上投流费用，动辄数百万的项目，效果却存疑。珀莱雅高层曾提到，姜十七前两部植入剧的单集点赞超200万，而从现在看来“点赞量超过10万就算数据表现非常好了。”连韩束同样难以幸免。2024年，韩束创始人吕义雄在朋友圈的一段发言曾引起广泛讨论，“短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的”。话虽如此，韩束并未完全停下做短剧的脚步，2024年仍投制了11部短剧，2025年上半年同样推出了3部，播放量都未过亿，效果已无法和2023年同日而语。财务数据同样揭示了短剧背后的代价。韩束2024年营销及推广开支增长90%，达到33.2亿元，丸美生物同期的营销费用达16.35亿，同比飙升36%，高于营收增速，在这些当中流量采买、达人合作以及短剧营销等新兴营销方式是主要开支来源。2025年一季度，丸美生物销售费用增速继续超过营收增速，这一增长模式的可持续性正被削弱。曾困在头部主播直播间的美妆品牌，又一次困在短剧的白热化竞争中。从现在看来摆在品牌面前的问题是，当制作、流量成本走高，品牌短剧还值得做吗？不少业内人士相对认为，真正导致短剧品宣和转化下降的原因，不其实就在形式，而其实就在内容。当品牌短剧和别的短剧放在同一个平台，供观众挑选，用户不特意分辨短剧有没有为品牌定制剧时，难看就是最大的原罪。一方面，有很多的跟风和内容的同质化，让品牌短剧背离了讲述品牌故事的初心。当有很多相似的甜宠剧情和美妆结合，姜十七开始在相似的短剧中以大同小异的人设介绍不同的产品时，观众已经并不能感受到不同品牌的记忆点。另一方面，比内容同质化更可怕的是广告的生硬和夸张。“情绪暴涨的突然来个商品广告强行植入，仿佛有了该商品会矛盾全消一样，特别的假。”有观众吐槽。有部分品牌为了博眼球，还造出了除菌液治疗尿路感染，流产后喝感冒冲剂的情节，这种情节设计既夸张离谱，同样让品牌短剧背离了培养观众的好感度的初心。苏成对「定焦One」说，过去一年半，由于市场的无序开发，出现了有很多劣币驱逐良币的现象，90%以上的短剧可能都打水漂了。这对很多品牌做短剧的信心会有冲击。但他觉得，长远看，这是一件好事。“随着很多没有效果的公司出清，行业会逐步回归理性，并依靠真正有效的案例一点点修复这个市场，这个过程可能要花一两年的时间。”那么，在市场竞争白热化的当下，品牌短剧到底还能不能做，要怎么做？第一，内容为王，优于形式堆砌。苏成相对认为，无论是找明星、堆资源，还是探索新玩法，对一部品牌短剧来说，“正确的方式永远就只有一种，就是把这个剧做好看，别的都是花拳绣腿。”在他看来，“300万和50万的短剧差距可能只有10%；但好剧本和烂剧本的差距，是0到1000。”失败的短剧从来不是输在明星咖位，而是输在内容和品牌的呈现方式，这才是不可挽回的损失。另一位曾深耕广告行业的短剧从业者同样相对认为，品牌定制短剧如果想具备长期价值，“好剧本”和“自然植入”将是成功的两个前提。失败的定制剧往往出在对内容成本的低估——想用百万级广告预算拍几十倍时长的剧情内容，却缺乏叙事打磨和结构逻辑，结果只能是披着剧情外衣、实则生硬卖货，最终被用户识破。第二，品牌方要认识到，在同质化竞争加剧的当下，品牌短剧的价值正逐步从“带货工具”回归到“心智占位”。苏成指出，今天的品牌之间，产品功能差异有限，价格、折扣、渠道趋同，甚至可以说白牌与品牌的边界同样日益模糊。在这种高度内卷的人货场体系中，短剧的真正意义其实就在通过叙事创造差异化，帮助品牌再一次建立用户认知。拿欧游集团为星巴克定制的短剧《我在古代开星巴克》举例，这部集“金手指重生流”与“甜宠拉扯感”等爽点于一身的种田爽剧，通过内容构建出星巴克“时髦、有趣”的品牌印象，让大家觉得，星巴克是一个有趣的品牌，这种心智的变化为它带来了有很多的关注和购买。项目上线后，星巴克实现近1亿元新增销售，并一度在抖音饮品榜中超越瑞幸。类似的案例还包括九牧卫浴的短剧《我在古代靠马桶名扬四海》，身为马桶设计师的女主意外穿越至古代，从被罚洗恭桶的打工牛马，用现代科技一路逆袭，甚至可以说推动军需升级。看起来像是荒诞搞笑的剧情，实则用古今生活方式的对比凸显智能卫浴的革新价值。该剧播放量达1.2亿，搜索指数环比增长320%。这些案例打破了“只有美妆、快消才能做短剧”的传统认知，同样提醒品牌方：短剧不仅是投放工具，更是讲品牌故事的场景。第三，尽管短剧具备内容表达优势并没有所有品牌都适合以此为营销主阵地。陈柯剧本工作室的陈柯指出，尽管市场内卷严重由于平台的流量分发机制，短剧投流的性价比仍远高于种草短视频，且品牌仍有宣传需求，流量的边际效益递减并不会影响品牌定制短剧行业的发展。但是，不建议非线上平台产品的品类做短剧推广，没有电商属性的品牌，没办法看到短剧转化的效果。总而言之，品牌短剧并没有“不能做”，而是“不能乱做”。当粗制滥造、套路雷同的内容逐渐被淘汰，真正愿意打磨内容、认真讲好品牌故事的企业，仍有机会借助短剧在激烈的市场中占据一席之地。